O pai de um amigo gostava de pintar.  Ele faleceu recentemente, deixando um sótão cheio de pinturas e um problema para meu amigo.  O que fazer com centenas de quadros de grande valor emocional e baixo valor de mercado?  A vida é amarga: para ser valorizado pela sociedade, um artefato cultural requer uma etiqueta de preço.            

Inspirado por essa história, perguntei a uma amiga em Nova York que trabalha como curadora para o Metropolitan Museum: “Qual critério é usado por um famoso museu como o Met para comprar obras de arte”?  Para resumir, ela citou dois fatores:  marketing e aceitação do público.  Essa resposta me chocou.  Vejo um grande paradoxo nesse critério, já que o marketing pode determinar em grande parte a aceitação do público, da mesma forma que a aceitação do público pode ajudar a determinar o marketing.  O valor da arte seria decidido por esse círculo vicioso?  Note bem:  qualquer marchand ou galeria de arte dirá que é um círculo virtuoso.        

E o valor intrínseco da arte?  E a sua nobre função para engrandecer o espírito humano?  Nietzsche considerava a arte a atividade mais elevada para afirmar a vida, tendo dito a célebre frase: "Temos a arte para que não morramos de realidade".  Aristóteles dizia que a arte foi concebida não apenas para espelhar a realidade, mas para revelar o seu caráter universal.  Pensei ainda em Tolstoy, que decifrou a magia da arte através da habilidade do artista em transmitir sentimentos de forma que outras pessoas sejam contagiadas e vivam novamente esses mesmos sentimentos através dos séculos. 

Sem dúvida, parece haver um abismo colossal entre a grandiosa conceituação da arte como atividade cultural e sua prática realidade como atividade econômica.  Além da opinião conceitual de grandes filósofos como Nietzsche, é fato que as atividades artísticas e culturais são hoje um motor econômico global em rápido crescimento, contribuindo mais de US$ 2,25 trilhões em receita anual e sustentando quase 30 milhões de empregos em todo o mundo.

Isso pode chocar muita gente, mas o sucesso do movimento impressionista não foi acidental.  Foi o resultado de uma estratégia de marketing revolucionária que contornou o mundo da arte estabelecido na época e atendeu a um novo público consumidor.  Para começar, os impressionistas decidiram realizar exposições paralelas ao invés de depender do “Salon” formal da Sociedade de Artistas Franceses patrocinado pelo Estado, o qual frequentemente rejeitava trabalhos inovadores.  Assim, pintores como Monet, Renoir e Degas, formaram a "Sociedade Anônima de Artistas" em 1874.

Você certamente já ouviu falar em Monet, Renoir e Degas, mas provavelmente nunca ouviu falar em Paul Durand-Ruel.  Ele foi o grande marqueteiro do Impressionismo.  Durand-Ruel criou exclusividade e escassez ao fomentar uma estratégia para monopolizar o mercado, comprando em grande quantidade para inflacionar os preços e criando uma sensação de escassez que aumentava a demanda.  Ele inventou ainda o “marketing íntimo”:  convidava críticos e potenciais compradores para sua casa particular para ver a arte impressionista em um ambiente doméstico, o que ajudava os colecionadores a visualizarem essas obras em suas próprias casas.  O marketing de Durand-Ruel enfatizava ainda que os artistas impressionistas pintavam ao ar livre (en plein air), capturando o "momento fugaz" de luz e cor, o que parecia novo e autêntico em comparação com a arte rígida e acadêmica confinada ao estúdio.  E quando o mercado francês se mostrou cético, Durand-Ruel levou centenas de pinturas para os Estados Unidos (Nova York, Filadélfia, Chicago) na década de 1880, onde os colecionadores estavam ávidos por arte moderna e inovadora.

Bouguereau e Meissonier eram as superestrelas do mundo da arte acadêmica, então concentrado em Paris.  Ou seja, a arte do final do século XIX não estava necessariamente ultrapassada, mas a forma como essa arte era apresentada à sociedade – através de guardiões que controlavam o “Salão Oficial” – impedia uma abordagem diferente.  Foi preciso uma intensa campanha, nos melhores moldes do marketing moderno, para reconfigurar o valor da arte e da sua apreciação estética pela sociedade na transição do século XIX para o século XX.  A campanha não foi apenas criativa, mas também foi baseada em fatos e tendências emergentes, tendo um resultado impactante que dura até hoje.    

A arte impressionista experimentou um crescimento significativo e duradouro, com obras de alta qualidade se tornando investimentos de primeira linha, muitas vezes apresentando aumentos exponenciais em relação aos seus modestos preços originais no século XIX.  Segundo a famosa casa de leilões Sotheby’s, as obras de arte impressionistas e modernas alcançaram valores mais altos do que outras categorias, representando quase a metade de todas as suas vendas.  Embora os preços específicos variem, as pinturas impressionistas têm apresentado uma tendência de alta a longo prazo.  Por exemplo, uma obra de Joan Miró foi vendida em 2000 por US$ 2 milhões e revendida em 2014 por US$ 12.5 milhões.

Enquanto uma pintura acadêmica de alto padrão pode ser vendida por centenas de milhares de dólares, as principais obras impressionistas são vendidas regularmente por dezenas ou até centenas de milhões de dólares.  As obras de Monet movimentaram US$ 539 milhões em 2022, 96 anos depois de sua morte; seu recorde em leilão chegou a US$ 110 milhões por uma pintura da série Meules (Palheiros) em 2019.  Ao mesmo tempo, o recorde de preço para o pintor acadêmico Bouguereau é de US$ 3.6 milhões para “Chansons de Printemps” (Canções da Primavera), também vendido em 2019.  Olhe ambas abaixo e reflita:  por que será que uma vale 30 vezes mais do que a outra?   

Muitas obras impressionistas de alta qualidade já estão em museus, encarecendo as raras obras disponíveis no mercado.  Os pós-Impressionistas, como Van Gogh, Seurat, Gauguin e Cézanne também fazem parte desse grupo.  Suas dramáticas histórias pessoais também agregaram valor.     

A valorização do Impressionismo também se deu pela narrativa de uma identidade "rebelde".  Embora os críticos inicialmente usassem o termo "Impressionista" como um insulto para descrever o trabalho como "inacabado" ou "esboçado", os artistas adotaram esse rótulo, transformando uma crítica negativa em uma poderosa identidade de marca.  Eles se promoveram deliberadamente como pintores da vida moderna, focando em cafés, fábricas, ferrovias, lazer suburbano e cenas campestres com cores fortes e vibrantes. 

Enfim, tudo isso atraiu uma nova classe urbana e coincidiu com a ascendência de uma burguesia afluente que começava a investir em arte.

Se você tem algum parente pintor esperando ser “descoberto” por algum museu ou se você imagina que os pintores impressionistas eram apenas românticos descobridores de paisagens naturais ao ar livre, você pode estar ignorando o papel fundamental - e às vezes até determinante - que o marketing pode ter em definir as novas tendências da arte e de sua apreciação pela sociedade. 

Gostem disso ou não, o mundo da arte é frequentemente moldado pelo dinheiro e pelo marketing, e não apenas pela obra de arte em si.  O valor da arte é determinado pela infraestrutura comercial que a envolve, e não puramente pelo mérito ou qualidade artística intrínseca.  No mercado de arte contemporânea, fatores como a promoção por galerias, a publicidade em leilões e a percepção de valorização desempenham um papel crucial na formação do preço da obra, por vezes até mesmo sobrepondo-se à sua qualidade estética.  

A arte imita a vida.  A vida imita a arte.  E o marketing vai atrás.  Ou na frente?  

Jonas Rabinovitch